原標題：亞馬遜Echo發家史（下）：高維布局、戰略碾壓 Alexa的全場景較量在本系列的前兩篇中 分別講述了Echo的橫空出世和GoogleHome的強勢崛起；我們提到GoogleHome正式售賣僅半年 就贏得了23%的市場份額。亞馬遜迫于壓力 在會員日對Echo系列產品史無前例地大降價 激發了7月銷量的暴漲。但促銷終究不是長久之計。亞馬遜還在更高的維度 謀劃以Alexa為核心的全面反擊。當我們在談論智能音箱時 只是在談論音箱嗎？不 談論的是音箱背后的語音設備。一、音箱之上 語音設備的四個維度整個語音設備的戰爭 由下至上可以劃分為四個維度。底層是單個音箱的對抗。從2016年開始 AmazonEcho和GoogleHome在9大產品要素間 展開了激烈的攻防。而在單個音箱之上 是整個音箱品類。還原到產品的矩陣圖里 巨頭們紛紛跑馬圈地 搶占市場。在音箱品類之上 是整個家庭場景 音箱只是其中的一個重要的突破點。在家庭場景之上 是整個語音設備的全場景。如果你也是百箱大戰的入局者 你該如何在眾多競爭者中找到自己的定位？基于產品要素的矩陣圖 或許能給你答案。二、矩陣博弈 音箱戰局的群雄割據1.產品矩陣：音質和價格的橫縱棋局在上篇講述谷歌音箱突圍的文章中 我們提煉了智能音箱3個一級要素 分別是價格、音質和技能。就目前而言 巨頭們之間基礎的應用技能已能滿足大部分場景需求。我們選取價格和音質兩個維度 作為產品矩陣的核心維度。此外 我們還以音箱代表Sonos的三款旗艦 作為大眾音箱、中高端音箱和高品質音箱的界限標桿。將智能音箱市場的主要玩家放到產品矩陣當中。SonosPlay1定價199美金。在這個價位段以下 盤踞著大量不同價格不同音質的音箱產品。這是大眾能夠接受的價位 也是眾多創業者選擇切入的地帶。SonosPlay3的定價是299美金。它是AppleHomepod（售價349美金）對比的標桿。回顧歷史。 2015年Echo在音箱市場破局 2016年GoogleHome向Echo發起挑戰 2017年蘋果推出高價HomePod。背后的競爭邏輯 都逃不開產品矩陣的三大基本策略：側翼超越、差異割據和粉碎標桿。2.產品矩陣競爭的三大策略側翼超越：在產品矩陣中 右下側的代表更高的音質 更低的價格。這是極其鋒利的對抗策略。亞馬遜和Anker合作推出的Eufy音箱 就是如此。相比Dot價格更低 音質略好。差異割據：在目標產品的上下對角側 是差異選擇區 在用戶心中 形成兩個差異化選擇：價格高些但音質好；或價格便宜但音質差點。GoogleHome正是基于此 立足在Echo的左下方。粉碎標桿：在產品矩陣中 標桿是消費者心智中的No.1。它往往能成為競爭格局中最大的利益收割者。從音質角度粉碎SonosPlay3標桿地位并且取而代之 是蘋果Homepod的策略。3.亞馬遜策略：聯合圍剿 首尾割據了解了如上產品矩陣的三大策略。再回頭看亞馬遜針對谷歌蘋果三星等巨頭。所做的策略性回應。聯盟 徹底聯盟在亞馬遜的戰略中 Echo音箱不是主體 Alexa才是。今年8月份 亞馬遜和Anker合作推出的Eufy音箱售價34.99美金（Dot售價49.99美金） 且在未來會接入語音通話、留言、更改喚醒詞等功能。Eufy不是Dot的競爭對手 它是和亞馬遜一起對抗GoogleHome的盟友。在Eufy之外 亞馬遜早在去年 就開始和Sonos戰略合作。今年七月 放出了SonosBeta版的Alexa技能。在這版技能中 Sonos的控制命令是諸如：Alexa,PlayRedHotChiliPeppersintheKitchen。這不僅實現了指定空間音箱的音樂播放 而且指令更加簡潔 不需要前綴指令：Alexa,askSonos。目前這版技能還未正式發布。但亞馬遜聯盟之心 卻已昭昭。據守 首尾據守隨著蘋果、三星、微軟的不斷入局 整個音箱戰爭 會越加瘋狂和混亂。目前而言 下半年Google還將對標Dot推出低價版音箱；亞馬遜和Anker也都有傳言針對Homepod推出高音質音箱。整場產品競爭的據點有2個 一個是以音質為主的旗艦標桿；另一個就是以價格為主的低價王牌。局勢越混亂 對據點的爭奪也就越激烈。三、音箱亂戰的背后 是家庭場景的終極爭奪在美國 音箱之戰已經打了2年了。對巨頭而言 現在的格局已經不僅僅在音箱產品之間的較量 而需從多空間、多用戶、多設備三個方面開展家庭場景的全面爭奪。多空間互通：亞馬遜Dot是多空間互通的先行者。Echo布局客廳 Dot分布各臥室 搭建起了整個家庭的語音網絡。低價GoogleHome的推出 也將加速谷歌系產品的多空間布局。多設備互聯：我們在之前的文章中 分析了亞馬遜的1.5萬技能 也講到了GoogleHome對亞馬遜海量技能展開了針對性地趕超。其中主要趕超的一部分 就是家居類技能。讓音箱連接上盡可能多的家庭設備。 是產品博弈的重要因素。多角色用戶：在家庭場景中 區分不同用戶和角色 配對不同的回答和資訊。這方面功能開拓 谷歌走在前面 亞馬遜緊跟不放。在上圖布局圖中 亞馬遜除了在空間、設備、用戶三方面布局家庭場景 還在積極推動以EchoShow為核心的家庭主控設備。智能音箱只是過渡態 這部分講解我們會在后續文章分析。四、語音設備的全場景地圖1.智能語音的核心價值和三大場景Echo音箱之上 是整個音箱品類；音箱品類之上 是整個家庭場景；家庭場景之上 是語音設備的全場景。KPCB2016互聯網報告中指出 在美國主要語音助手的使用場景是家庭（43%）、汽車（36%）和隨身路途（19%）。語音助手給用戶帶來的核心利益點是：解放雙手、更便捷得到結果和更有趣。為了方便商戰推演 我們以家庭場景為主體 把上圖三維空間降為兩維。把設備按交互范圍和交互頻次橫縱攤開。手機、手表等設備是人們隨身使用的 電腦電視等設備需要近距離使用；音箱、空調、監控等設備 則可以遠距離遙控交互。明晰了場景地圖和設備圖譜 巨頭之間的戰略博弈 就可以躍然紙上。2.微軟谷歌的戰略失誤和亞馬遜的“農村包圍城市”百度COO陸奇在采訪時曾這樣說：“微軟和谷歌犯了同樣的錯誤 即專注于手機和PC端的語音助手 而不是開發專門的新設備…...亞馬遜是AI的榜樣。”回到上面的場景圖 我們再來看今年8月陸奇的言論 就很好理解了。蘋果、微軟和谷歌開發語音助手 都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點都是隨身場景 以手機、PC為載體。亞馬遜卻反其道而行之 從底層的家庭場景入手 聯通大量的家居設備 由下往上推進。在2014年 亞馬遜選擇從家庭場景的音箱入手 是明智之舉 背后或許也有無奈的因素。手機設備、PC、操作系統都被蘋果、谷歌、微軟牢牢占據著。亞馬遜“不得已”的農村包圍城市 反而實現了彎道超車。3.從Echo到Alexa 亞馬遜戰略重心變遷回顧亞馬遜在過去三年的核心舉措。在2014年 亞馬遜推出Echo 發布了Fire手機、FireTV。到2015年 Fire平板也正式推出。這樣的布局在2017年顯得極其重要：Echo依然是智能音箱霸主 EchoShow一騎絕塵 FireTV全美市場份額前三 平板名列全球前五。除了手機市場的挫敗 亞馬遜五戰四勝。在音箱爭斗的下半場 如果沒有自身生態的設備聯動 市場地位遲早難以維持。把這三年里的核心舉措一一還原到策略地圖中 我們還可以得出三點更為深入的結論。策略重心在由Echo音箱轉向Alexa。在2015年 Echo首先連接的是家居設備。這部分工作完成后 到了2016年。 更多的是以Alexa平臺對汽車、手環、甚至手機的直接接入。更Alexa的觸角更廣泛地接入人們的日常生活。設備重心由遠場設備轉向近場設備。在自家設備方面 亞馬遜的重心更多在于近距離可屏幕交互的EchoShowMore Products of speakers 而不是Echo音箱。遠距離語音交互不需要屏幕 近距離語音交互 屏幕則是必然的。相比音箱Product Series EchoShow更能成為家庭語音的中樞設備。手機依然是語音設備的制高點。亞馬遜在2014年推出過Fire手機 以失敗告終。目前已經有謠言說貝佐斯正在謀劃一款叫Ice的手機。站在語音設備的角度 這是必然的。在家庭、汽車和隨身場景 手機都是不可忽視的存在。亞馬遜要么推出自家手機 要么和Android陣營達成深度合作。國內的語音設備發展比美國晚More Products of speakers 它山之石可以攻玉。Echo發家史系列到此結束 圖表數據、商業模型 希望還原真實的商戰歷程 對國內智能語音、AI產品從業者有所幫助！獲本文版權歸屬公眾號：鄒大濕（zou-dashi）。 |
