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艾瑞發布時間：10-2311:24上海艾瑞市場咨詢有限公司核心摘要：我國醫美行業在經歷了2013-2017的快速增長后，由2018下半年進入行業洗牌階段。面對日新月異的消費者需求，多數機構在迷茫中倒閉；投資者也逐漸對醫美行業產生了疑問。本篇報告將從以下幾個維度分析行業與機構，以在混沌中尋求生存。行業現狀及未來空間，機構價值鏈現狀，機構經營模式及行業趨勢？市場空間：2019年醫療美容市場規模預計1739億元，增速降至20.1%；原因主要來自供需不匹配，即消費者需求與從業人員在項目、溝通、服務等環節的不匹配。艾瑞認為，醫美機構需要2-4年時間調整經營模式，以滿足多元化的消費需求。價值分布：醫美行業產生的價值，主要由渠道與搜索平臺獲取，且是醫療價值的2-3倍。在醫美行業重獲客營銷的經營模式下，機構經營者多通過壓縮醫療服務、院內管理等成本，以獲得更高利潤。發展趨勢：短期來看，獲客營銷成本不會發生大的變化。醫美機構為尋求更高效的獲客方式，將嘗試多種形式與內容。中期來看，受會員管理系統和混合經營模式的成熟，醫美機構成本結構將發生變化，價值分布向醫療服務遷移。中國醫療美容行業概述全球醫療美容行業發展歷程舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家醫療美容的起源可以追溯到古印度鼻再造術，同時我國《晉書》魏泳之傳中也描述了類似唇腭裂修補手術。在此后漫長的歷史進程中，各類文獻或多或少都有整形手術的痕跡。直至1917年，現代整形手術作為梅毒、種族主義及一戰的副產物，治療修復著民眾受傷的身體或心靈。在我國，現代整形手術起始于1929年，以上海首個整形外科門診為標志。1997年伊美爾成立，預示著民營醫療開始切入整形美容市場。隨后華熙生物、華韓整形上市，美萊、伊美爾等醫院的擴張，我國醫療美容行業步入發展期。2015年，受顏值經濟影響，醫療美容市場異常火熱進入爆發性成長期，不僅為從業者帶來了巨大商機，也引發了許多社會問題。2018年，據傳言合規與黑機構共有近5萬家，大小機構均面臨盈利難等問題，市場正式進入洗牌階段，醫美也成為了了大眾消費品。醫療美容行業想象空間全球醫美非手術項目占比約5成，因風險低受大眾歡迎據統計，2017年全球醫美案例數量23.4千萬（國家包括美國、巴西、日本、墨西哥、意大利、德國、哥倫比亞、泰國），相比2016年基本維持不變（除以上還包括臺灣、韓國。整體來看，全球醫美案例數量增速維持在7%左右，非手術案例數量多超過手術類。非手術類項目本身風險相對較低、恢復期短，不具有永久性不可逆轉療效，更適合醫美風險規避的消費者和喜歡嘗鮮的大眾消費者。醫療美容行業想象空間整體增速放緩至20%左右，市場進入調整階段艾瑞預測2019年中國醫療美容市場規模將達到1739億元，增速減緩至20.1%。2013-2017年，醫美行業為高速發展階段，大量機構涌現以滿足消費者需求，2015年受社交媒體網紅文化影響，消費者數量及需求進一步提升。2018年為行業轉折點，大量中小機構面臨盈利難等問題。市場呈現供需不匹配狀態（消費者與從業人員在項目、溝通、服務等環節的不匹配）。一面是新增消費者量下降，且需求旺盛的消費者難以找到合適機構與醫生；另一面是大量中小機構因醫療、運營人才缺失導致的新客不足、老客流失等問題；因此市場增速緩慢下滑。艾瑞預計經過2-4年的機構自我調整與改革，以及年輕一代消費需求及能力的提升，市場將逐步回暖。醫療美容行業競爭格局醫美市場呈現高分散，大體量機構營收規模占比約10%中國醫療美容市場競爭格局呈現高度分散狀態，且近幾年分散度會進一步提升。醫美項目具有消費個性化、地域差異化等特征，因此機構很難將運營經驗跨省市復制。我國的連鎖醫美集團也多采用各地區自主經營的形式。此外，伴隨成本的提升，醫美機構經營者也多選擇開設中小型機構，以應對快速變化的消費者。中國醫療美容市場潛力從需求端看醫美潛力30歲左右女性需求與消費力高于其他年齡群醫療美容可以伴隨女性一生，不同年齡階段的女性關注的部位與消費的項目的也略有不同，多與時代審美相關。目前，30+女性在調整面部的同時開始進行身體塑形，且伴隨消費能力的提升更加關注手術類項目。此外，女性多在35歲時消費金額達到峰值約到6500元左右。年齡層相對較低的女性群體，多通過注射進行面部輪廓調整，如瘦臉、雙眼皮與鼻整形。而40+的女性，多希望通過醫美緩解面部衰老，投入到醫美項目中的花費逐年穩定。從供給端看醫美潛力醫生學習長達10年，缺口大且難以快速填補據統計年鑒顯示，2018年我國整形醫院與美容醫院醫生約7419位（包括整形外科、皮膚科、中醫科、口腔科部分醫生），與新氧2018年底記錄的31701位差距較大，其差距主要來自醫美門診部、診所、口腔機構及生活美容等領域。然而，與醫美發展相對成熟的國家對比，我國人均整形外科醫生數量遠遠不足。同時，培養一位優秀醫美醫生需要10年左右的時間（5年本科，3年碩士3年博士，3年住院醫生專科培訓后，還需取得各地衛生部批準主診醫師資格證）。因此，在醫美需求旺盛的今天，催生了大量無證人員非法上崗，引發行業亂象。醫美機構高速增長，合規和評級需快速跟進整體來看，我國到底擁有多少家“合規”醫美機構仍然是個迷，且不同平臺數據差異較大。統計年鑒顯示，2018年整形外科醫院和醫療美容醫院共451家，增速11.9%；而據天眼查與公開信息核算，2018年全國共有11000+醫美機構（醫院、門診部、診所類）；第三方醫美平臺（新氧、更美、悅美等）入駐機構數量約3000多家（除美容外，還包括部分口腔、眼科、體檢等）。此外，網上也有傳言，我國“黑”診所數量是合規診所的4倍。該現象也說明了醫美行業高速增長下的亂象。在此背景下，2016年中國整形美容協會發起機構評級，2018年有9個省的約180家機構參與，2019年擴展至12個省。然而，相比全國1萬+醫美機構，A級機構僅有不到100家，機構審核評級推進緩慢。中國醫療美容行業價值鏈分析中國醫美行業產業鏈分析產業變革主要發生在下游渠道，入口增多引發獲客復雜化醫美產業鏈由上游院校、藥械廠商，中游服務機構以及下游渠道構成。上中下游之間進行著人才、藥品器械、信息以及資金的流通。近幾年產業變革主要受互聯網影響，2013年醫美垂直平臺進入市場，線上獲客形式逐步多樣化，由單一搜索競價增多為電商、轉診、綜合O2O等。同時，隨著年輕消費者的加入，將帶來更加多元復雜的消費模式。中國醫美行業產業圖譜中國醫療美容行業價值鏈獲客營銷占比最大，醫療服務次之從醫美機構的價值分布（成本結構）來看，獲客營銷占比最高達30-50%，其次為醫療服務和藥品器械采購占比分別為15-25%和10-20%。咨詢銷售占比在3-7%，行政管理最低且最不受關注占比約2-3%。除去以上成本外，還有房租水電等固定成本，該類成本占比僅次于獲客營銷，但受地域影響差異較大。通常來說，醫美行業平均凈利潤可在1-10%，然而受其依托的資源不同，部分機構利潤可高達50%或以上，或呈現長期虧損。營銷獲客現狀醫美機構獲客營銷方式粗獷單一，多呈現過度營銷我國醫美機構的營銷方式包括傳統廣告，互聯網平臺以及機構導流等三大類。其中，醫美機構在傳統廣告形式（戶外、搜索引擎等）花費最高約60-90%，然而ROI表現不達預期，預算持續降低。其次為互聯網平臺導流，花費占比為10-40%。該類平臺ROI相對較高，且營銷形式多樣受年輕人群歡迎，預算在持續上升。最后為美容院及KOL轉診等，該類方式按單次消費計費，傭金比例通常高達30-70%。美容院轉診因溢價較高，且人群年齡偏高，因此正逐漸淡化。藥械采購現狀及問題醫美機構采購品類源于市場定位，且與上游議價能力有限由于醫美上游廠商數量有限且進入壁壘較高，藥械價格呈現常年穩定狀態。因此醫美機構采購成本相對固定，且主要受其人群定位和規模大小影響。人群覆蓋越廣且規模越大的機構可選擇的廠商越多，因此議價能力越強。此外，小微“黑”診所多采用低價策略吸引非理智客戶，而低價則需要通過非正常手段壓縮成本，容易引發安全等問題。咨詢與服務現狀及問題供需成長不匹配，消費者走在了咨詢與醫生前醫美機構到店銷售流程為：咨詢師負責前期溝通銷售、醫生護士提供醫療服務、咨詢或護士提供診后管理。其中任何一個環節出問題都會導致消費者流失與復購率下降，因此人才匹配至關重要。然而大部分醫美機構的供求要求并不匹配，其工作人員水平普遍較低，多集中在專科水平，本科只有3-5%。較低的教育水平導致醫美機構從業人員學習能力有限，無法跟上消費者的成長速度。此外，醫美行業多年詬病，對高端人才吸引力較弱。因此人才的匱乏也使得行業發展受阻。機構管理現狀及問題信息化普及度低，且多在基本運營管理層面我國醫美行業整體信息化水平較低：受制于醫美行業成長歷史（重度營銷）和機構決策者認知影響，多數醫美機構選擇盡量壓縮管理成本。然而，隨著消費者多元化、復雜化及機構規模擴大；單憑人力接待咨詢的傳統模式出現了局限性。會員營銷信息化管理作為提升效率、降低客戶管理成本的方式被決策者廣泛看好。在信息化過程中，基于客戶數據是機構的核心價值，大中型機構多選擇自主研發。如，聯合麗格開發優麗格HIS系統、致遠移動協同系統、“麗格管家”智能營銷系統。美萊和伊美爾也在或合作或自行研發配套客戶系統。未來3年內，艾瑞認為會有更多機構選擇自行或采用數字化管理，以提升院內管理效率。價值鏈變革的推動者：第三方監管第三方監管引導行業合規合理化發展醫美行業每個價值環節都伴隨亂象存在，侵占著市場有限的資源。由水貨假貨、無證行醫及黑機構等灰色領域引起定價混亂、隱患操作、虛假營銷，均對市場造成了不良影響。以定價混亂為例，某醫美平臺上顯示雙眼皮手術從400-40000價格均有，玻尿酸隆鼻從100-60000均有（部分定價為預約費）。第三方監管機構設立可以對整體市場起到調控作用，促進企業合規合理化，以尋求良性可持續化發展。中國醫療美容行業趨勢分析營銷方式的變革短期內，線上營銷投入穩步上漲，機構試水多種形式受消費者理性、信息渠道多樣化以及醫美機構間競爭環境的變化，短期內醫美機構線下營銷費用下滑，線上營銷費用基本持平或略有上漲，呈現精準化趨勢。其精準化主要體現在投放平臺、投放形式的多樣化上。平臺多樣化是指，由單一百度平臺，轉變為頭條、微博、陌陌、網易、新氧、天貓、小紅書、抖音等信息流、電商平臺、轉診平臺的多渠道投放。形式多樣化是指，由單一搜索競價，轉變為爆款引流、品牌廣告、內容廣告或KOL等多樣化的信息分流。經營模式的變革醫美機構經營模式多維化，中小型診所快速迭代試錯成本結構的變化機構成本優化方式略有區別，營銷團隊向運營轉型從醫美上游來看，藥品、耗材、器械市場集中度高且進入門檻較高。因此上游藥品設備供貨價格較為穩定，中短期內醫美機構采購成本不會出現明顯變化。從醫生供給來看，優質醫美醫生供給不足，促使醫療服務成本提升。從需求來看，00后醫美消費群體與低線城市進入市場，加速推動醫美機構在獲客等層面的精細化運營以提升進店轉化率。綜上所述，中短期內部分醫美機構會采用共享醫生的方式降低醫療服務成本，同時通過合并營銷與咨詢職能，創立圍繞客戶管理職能的線上線下運營組織架構將降低運營成本。人員職能的變化咨詢師角色淡化，由護士或線上進行高效化運營醫美機構的傳統運營方式，是由咨詢師承接銷售工作，引導客戶選擇醫美項目。艾瑞認為，受醫美機構精細化運營趨勢的影響，單純依賴咨詢師已無法滿足不同年齡層消費者的需求，因此依托于線上平臺客戶管理系統等運營工具，同時提升醫生與護士等醫療服務人員的銷售能力將是未來醫美機構運營方向。

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