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[億歐導讀]中國教育市場存在三大關鍵因素，長期影響消費者行為和商業可行性：（1）國際教育需求；（2）在線教育產品“井噴”；（3）財富增加催生高端教育產品需求。圖片來自“123rf.com.cn”【編者按】2018年，教育行業受到政策的影響，發展方向發生了變化。從上市公司的股價表現可以看出，教育公司的發展進入了新的階段。但是，中國民辦教育需求強勁，市場潛力依舊廣闊。本文從市場主流趨勢、板塊發展趨勢、機會型投資機遇三個方面出發，分析了不同機會下，考前培訓、英語培訓、職業教育、國際教育等不同賽道2019年的發展趨勢。本文首發于“慎思行”，經億歐編輯，供行業人士參考。作為全球規模最大的教育市場之一，中國教育市場營收可達約三千億美元。在中國，高質量民辦教育產品和服務擁有龐大需求，過去也曾為各教育細分板塊的發展提供關鍵機遇。然而在2018年，部分細分板塊的運營者與投資者遭遇監管阻力；與此同時，其他板塊則迎來強勁增長。哪些板塊受監管影響最大？未來幾年，中國教育市場發展方向如何？對于目前中國市場最炙手可熱的板塊——教育科技，投資者應如何考量發展機遇？在下文中，艾意凱全球教育團隊將著重探討這些主題。中國教育市場背景目前全球規模最大的30家上市教育企業中，有一半來自中國。而在2013年，只有兩家中國企業躋身這一行列（見圖1）。2018年這一趨勢得以延續。民辦教育需求龐大、發展強勁，該板塊的投資水平創歷史新高。教育項目投資交易規模穩步提升：2018年，投資交易總數達46個，交易總額達90億美元（見圖2）；這和2017年共42個交易項目總數、約40億美元的交易總額相比有了顯著提高。然而在這些可喜的趨勢之外，這一板塊也將面臨著新規帶來的全新挑戰。其中包括:K-12中小幼學校：針對K-12中小幼學校的法規草案將對該板塊的民辦教育機構運營產生威脅。該草案阻止外國企業開設一至九年級（中國九年制義務教育階段）課程的民辦學校。目前，不少海外投資者利用可變利益實體（VIE）架構規避政府監管措施，但新規擬將這一架構納入監管范疇。此外，擬議法規還將禁止教育集團參與非營利學校的控股，因此，未來企業在收購前須將收購標的轉化為營利性學校，這將增加成本及監管負擔。學前教育：相應法規已經出臺，收緊民辦企業對幼兒園的所有權與監管。政府已頒布政策，強調學前教育為社會公共福利。這對民辦機構所帶來的影響包括：營利性幼兒園無法上市，也不能被上市公司收購。此外，上市公司已被明令禁止將業務拓展至幼兒園市場。地方性的營利學前教育市場份額被限制在20%以下，也就意味著學前教育板塊未來將由政府主導。高等教育和職業培訓：和K-12中小幼學校板塊相似，未來，企業在收購前須將收購標的轉化為營利性學校，這將導致成本及監管負擔增加。課后輔導、培訓及增益課程（TTE）：新出臺法規對于課后輔導機構的資質審批和運營要求更加嚴格，教育機構必須同時擁有運營資質和教育許可。機構所聘教師必須擁有教學資質，并在教學內容上受到嚴格限制，旨在為學生減負。例如，禁止TTE機構提前教授規定課程，機構必須遵循國家課程，從基礎內容開始教起。新規同樣適用于在線教育機構。因此，課后輔導市場將使得規模化機構受益并加速整合。不過，為確保遵守更嚴格的法規、確保教學品質，規模化機構將面臨更高的成本。上述監管政策帶來的影響預計將在2019年持續，新規的最終版本也將于2019年公布。盡管如此，中國教育市場依舊是全球最具活力的市場之一。2019年，投資者將面臨一系列機遇。艾意凱全球教育團隊從以下三大方面出發為投資者預測今年的投資亮點：（1）市場主流趨勢；（2）板塊發展趨勢；（3）機會型投資機遇。市場主流趨勢中國教育市場存在三大關鍵因素，長期影響消費者行為和商業可行性：（1）國際教育需求；（2）在線教育產品“井噴”；（3）財富增加催生高端教育產品需求。國際教育需求國際教育依然是中國父母為子女優先選擇的教育方式，每年有超過87萬名中國學生出國留學。首選目的地依舊是美國。國際教育需求推動對英語語言培訓的需求，雙語學校和英語培訓機構都會從中收益。即使留在國內深造及工作的中國年輕人，也已將英語作為生活和就業的“必備”技能。在線教育產品“井噴”2018年，中國在教育創新和教育科技領域的投資總額約是美國的三倍。十家企業便吸引了其中一半的投資金額。在線教育模式實現“井噴式”發展，中國消費者愿意在線上體驗參與教育產品，也形成“在線優先”的心態。下文將詳細探討這一趨勢所帶來的影響。財富增加催生高端教育產品需求中國經濟增長放緩引發擔憂，但增速仍保持在6.5%（且基數較此前更大）。過去十年，中國城市人均可支配收入以每年約10%的年復合增長率增長。在中國，教育已成為“終極消費品”——消費者具有品牌意識且偏好高端品牌。約50%的中國消費者表示，在同類產品中，他們總會選擇購買價格最昂貴的產品，選擇教育產品亦是如此。中國家庭平均花費家庭收入的9%以幫助子女獲得教育優勢。中國經濟增速放緩或將使得高端教育產品在價值展現方面面臨更大壓力，但中國教育市場高端化趨勢仍將延續。這些主流趨勢既體現在中國教育市場的整體發展中，同時支撐著快速增長板塊的上升態勢。板塊發展趨勢2019年，以下四大教育板塊將吸引投資者的特別關注。考前培訓、課后輔導及增益課程（TTE）中國是全球規模最大且最具吸引力的TTE市場。自2015年來，市場規模已經增長14%，目前營收已達5千億元人民幣（約合750億美元）（見圖3）。市場發展得益于三大關鍵因素。首先，盡管高校錄取規模不斷擴大，但高等教育依然存在較大的供求失衡。同時，中國學生必須經過殘酷的高考和中考競爭。此外，公立學校教學水平參差不齊，英語學科教育就是其中一例。由于學齡兒童人口增長、中產階級規模擴大及考試競爭日趨激烈，預計到2023年，這一市場的營收將達1.5萬億元人民幣（約合2200億美元）。這一市場按城市級別呈現碎片化發展，為投資者提供整合機遇，可以借鑒好未來和新東方的成功經驗打造下一個大型TTE教育平臺。此外，音樂、體育、STEM（科學、技術、工程、數學教育）及編程等非學術類增益課程的市場需求不斷增加，也為投資者提供機遇。盡管在這一板塊中，在線教育市場份額基數較低，僅占8%（見圖4），但在線教育正飛速發展（同比增長38%，而實體培訓機構增速僅為14%）。預計到2023年，在線市場占整體考前培訓市場的份額將達23%，營收預計達3500億元人民幣（約合500億美元）。英語語言培訓(ELT)英語語培市場規模達180億美元，其中70%來自于兒童英語培訓。中國父母希望提高子女的英語水平，正是這一訴求推動市場發展；2014年以來，一線城市線下兒童技能型英語培訓（相對于考前培訓類英語語培）的招生規模同比增長25%。高端和中檔價位教育產品發展強勁，增長率分別達到20%和30%。一線城市消費者更傾向于選擇高端產品。例如在北京，高端教育產品貢獻了65%的市場營收及超過50%的招生規模。盡管在線機構在兒童英語培訓市場的占比依舊較小（約10%），但已成為主要發展趨勢。鑒于消費者對在線教育產品的看法（將在本報告的后半部分進行探討），支持傳統的線下英語培訓機構轉向線上發展，將成為投資者的關鍵機遇。目前中國市場正出現一種新興商業模式，即由B2B供應商協助英語培訓機構開發在線課程。一些運營商認為新規將同時出臺線上和線下監管條例，但預計這不會對市場增長構成太大阻礙。高端線下培訓機構依然是值得投資者關注的優質細分板塊，這些機構聘請英語為母語的外教進行線下輔導，相較于提供外教的新興在線產品來說，擁有足夠的應對彈性和更高的競爭力。但對于以非英語母語教師為教學主力的線下培訓機構來說，客戶將更易流失并轉而選擇在線產品，面對競爭他們更加脆弱。高等教育和職業培訓高等教育和職業培訓市場從歷史上看一直相當碎片化，為投資者提供了整合機遇。與K-12中小幼教育板塊相似，根據擬議新規要求，未來企業在收購前須將收購標的轉化為營利性學校，這將增加成本及監管負擔。2013年以來，民辦職業培訓機構的增長最為強勁（見圖5）。中國高等教育體系的課程高度學術化，并未完全滿足與實踐和就業能力相關的職業教育需求。隨著中國經濟轉向服務型經濟，勞務人群需接受培訓，以此填補上述需求。相較于其他板塊，這一板塊內的投資者受到的監管干預較小，且可實現更快速的增長。有鑒于此，以就業能力而非學歷授予為導向的民辦職業教育市場發展迅猛，增長率達近12%，目前市場營收達到近3500億元人民幣（約合500億美元）。這一板塊對海外投資者的股權沒有限制。其中，白領應試培訓——如公共會計、教學資質、公務員和企業培訓等——這一細分板塊增長率達近13%，預計未來還將繼續增長（見圖6），到2022年，營收將達到5090億元人民幣（約合750億美元）。市場驅動力來自于以下幾個方面：越來越多專業人員希望獲得高級技能以提高就業能力；通過率持續偏低的文憑和資格考試（例如：國家公務員考試）的應試培訓需求增加；隨著新技術的不斷發展，勞動人口提升技能的需求上升。K-12中小幼學校盡管開設一至九年級課程的民辦學校受到新規約束，但10至12年級課程板塊依舊存在機遇。國際教育和雙語教育依舊是主流發展趨勢，因此未受新規影響的高年級市場發展勢頭依然強勁。K-12中小幼雙語學校市場體量龐大，前15大城市市場總營收達22億美元，其中北京、上海、廣州和深圳四座一線城市占據市場份額累計75%，適齡在讀學生達8.4萬人。北京和上海兩地的市場相對成熟，雙語教育率先在高年級推行；而廣州和深圳兩地則是新興市場，開設雙語課程的年級組合更為多樣化。高年級學生是這一市場的目標群體，在一線城市，高年級學生占雙語教育在讀生市場的40-60%（見圖7）。相較于開設基礎課程（一至九年級）的學校，高中的監管環境較為寬松，因此高中生占據了民辦在讀生總數的較大比例。此外，過去三年，高年級在讀學生規模保持強勁增長，增長率達11%（見圖7）。未來一年，這四大板塊將為投資者提供巨大發展機遇。機會型投資機遇監管帶來的阻力已對上市教育企業的股票行情造成了波動。不少公司的交易價格創歷史新低，有些甚至低于新股發行價格。盡管市場已出現復蘇態勢，但前景依舊不明，為市場帶來下行壓力（見圖8）。機會型投資者應尋找上市公司股票的投資機會。理由非常充分。受到股價下跌的影響，大型上市教育企業的估值已跌至三年來最低點，且低于2018年以來的企業價值倍數均值（見圖9）。與此同時，這些企業仍然表現出強勁的增長勢頭，這表明投資者可在上市股權投資中找到機遇。聚焦教育科技未來幾年，中國市場有一大重要投資趨勢：教育科技的崛起。如上文所述，在線英語培訓和TTE板塊增長勢頭強勁，中國消費者已形成“在線優先”的心態。中國教育科技行業的快速發展是全球教育投資中最令人激動的“大事”之一。投資者和運營商應如何考量這一板塊？大量媒體報道或許恰恰掩蓋了市場現狀，因為大量投資并不意味著商業模式可行。艾意凱展開深入研究，對兩千多名來自不同收入群體、子女年齡不同、居住城市等級不同的中國父母進行調查，撇去細瑣表象，深入本質，了解中國教育科技行業現狀，特別是課后輔導B2C教育平臺市場。分析表明，中國教輔類教育科技市場所面臨的問題不再是消費者接納產品的接受度，而是如何將有關教育產品持續變現。脫韁之馬在線教育已日趨成為中國教育市場的一股中堅力量。目前，中國的兒童人口為2.5億，互聯網普及率達到近60%。這些兒童每天總在線時長近2.8億個小時——其中近45%——也就是1.2億個小時用于學習。教輔類教育科技板塊有以下四大目標群體：1.“未開發”受眾：1.8億名兒童——占兒童總人口的75%——目前仍然無法獲得正規、經合理聚焦教育科技組織的課后輔導。他們大部分來自低收入家庭，年齡通常較小，或是生活在低線城市。他們也會上課后輔導課程，但教學品質無法保證。2.線下機構擁躉者：5500萬名兒童——占在校學生總人數的20%——接受傳統線下機構課后輔導，他們居住在較發達城鎮和城市，通常是高年級學生。3.“全能型”：目前，有300至500萬消費者同時購買線上和線下輔導教育課程。這類消費者更多地集中在高線城市和高收入家庭。4.“線上”學習者：目前，有400至500萬輔導教育消費者僅接受在線輔導。這類消費者分為兩個群體：高技能型城市學習者（通常居住在一、二線城市），他們由此前的“全能型”轉變為純粹的在線產品用戶；以及居住在三、四線城市的試用者，他們可能從非正規的輔導產品用戶直接轉變為在線教育受眾。在線教育產品消費者和非消費者都相當看好教育科技，無論是否正在進行線上教育消費，60%的人群認可教育科技對學習成果產生的積極影響，而線上用戶的認可度更可高達約70%（見圖10）。消費增長在線教育的價值定位獨特：超過85%的用戶愿意增加額外的教育支出，在不削減線下支出的情況下，增加在線產品的消費（通常增加20%-25%）（見圖11）。與海外案例進行比較后，這一結論更具說服力。自2007年以來，美國K-12中小幼課程市場規模維持在約80億美元，消費支出逐漸轉向數字化產品。盡管美國市場產品種類更加豐富，但與中國輔導機構不同，美國K-12中小幼教育機構并沒有通過數字化而增加消費支出。中國消費者愿意在選擇線下產品之外為線上產品買單，說明兩種產品的價值定位都令消費者信服。也許是父母出于害怕落后的心態（FOMO），愿意購買輔導教育課程幫助子女獲得學業競爭優勢。此外，以往英語培訓類教育產品普遍存在質量較低的問題、消費者對專業培訓的需求不斷，又持續面臨考試競爭的壓力，這些因素都可能會加劇這種需求。消費驅動因素因不同板塊而異我們的分析同時發現，在中國教育科技市場，消費者的選擇因細分板塊不同而存在差異，選擇在線英語培訓和選擇在線輔導課程的消費驅動因素并不相同。英語語言培訓：中國目前有400到500萬名學生接受在線英語培訓。他們通常選擇外教一對一或小班化課程。選擇在線英語培訓課程最常見的原因是優質師資，其次是互動與趣味性，以及對學生的個人關注度。這些答案反映了一個事實，那就是在線英語培訓產品能夠連接學生和那些教學質量優于線下機構教師的優質老師，尤其是在低線城市。家長之所以選擇在線英語培訓機構，是因為其價值定位與線下培訓完全不同。課后輔導：中國目前有800到1000萬名學生接受在線輔導。家長選擇在線課程的主要原因依次是時間與便利性、成本和個人關注度家長希望子女在課外能夠得到輔導，尤其是在高考考試之前，但是前往線下輔導機構會增加額外的時間負擔，對于并不富裕的消費者來說，課外輔導的花費也相應增加。在線輔導課程能夠滿足子女學習輔導的需求，同時也避免了選擇線下機構所帶來的成本增加和不便利等缺點。未來增長空間教育科技領域的投資者可通過以下四大機會來鎖定目標客戶并實現增長：1.走向主流——將在線產品的用戶范圍從早期小眾用戶發展到主流消費者，能夠創造100億至150億美元的營收。我們的調查發現，線下機構擁躉者中（僅購買線下機構課程），有75%的用戶并不熟悉任何在線產品，但其中約60%的消費者對線上產品教學成果有著非常積極的印象。因此，現有在線產品可通過打造品牌知名度來吸引消費者。2.開設早教課程——“未開發”受眾（未購買任何在線或線下產品）中，60%的家長表示子女年齡小是主要原因。因此，通過增加課程種類——例如“寓教于樂”，同時將在線產品定位為“效果好、在家中即可安全使用”——可吸引更多此類群體選擇在線產品，并創造10億至30億美元的營收。3.追加銷售在線產品——通過提升“上線”學習者（僅選擇在線輔導課程）的消費，并將更多“全能型”消費者（同時選擇線上和線下課程）在線下機構的支出轉移至線上，可創造10億美元的營收。4.拓展更多樣的增益課程——在音樂、編程、其他增益課程等學科領域也存在新的市場機遇。較為成熟的機構可將產品組合拓展至這些需求尚未被滿足的領域。創新勢在必行很多企業已抓住需求“井噴”的機遇獲得發展：例如，英語培訓機構快速增長，2006年市場上只有兩家成功企業（見圖12）。如今，這一數字已翻了10倍，有將近30家大型機構。盡管市場未來發展的某些方面仍存在不確定性，但不可否認的是，中國教育科技板塊必將進一步發展。這對線下和在線機構都將產生影響：線下連鎖機構須再創新，否則將被取代。線下輔導教育依舊擁有市場，但目前僅開設線下課程的機構必須開發可靠的在線產品。機構可自力更生或（更可行）尋找B2B解決方案。如果沒有在線發展戰略，線下機構相當于把自己的營收拱手送出，面臨競爭對手的“侵蝕”風險，這是最好的情況；而最壞的情況則是，這些線下機構最終被淘汰，特別是地方英語培訓機構，最有可能被線上機構完全取代。在線機構須帶著更優質的產品先行。對于在線機構而言，有兩大關鍵要務：首先，必須擴展產品、服務和授課模式的多樣化以挖掘核心客戶群體——特別是年輕用戶。其次，絕大多數消費者仍然從未接觸過線上產品，在線機構應利用這些消費群體占領先機，擊敗線下機構。用戶群體相對穩固的機構（例如線下機構）是否會將客戶流失給產品優勢突出的機構（線上機構），仍有待觀察。結論絕大部分線上產品所面臨的主要問題在于用戶接受度。但對中國教育科技市場而言，這也許已不再是阻礙市場增長的因素，因為資本市場推動市場營銷和消費者知識普及，已經帶動市場高速增長；消費群體已相當適應“數字第一”和高度互聯的市場生態。中國教育科技企業所面臨的長期挑戰，在于如何保持強勁、長期的用戶活躍度，創造營收超越當前的資本流入。教育產品的產品性質和交付驅動力與其他互聯網業務完全不同。在保持規模和合理價格的前提下，還需要保證教育質量、維持用戶規模及良好的教學成果。對于通過聘用外籍教師和助教增加競爭力的平臺而言，不同的工作和管理風格將增加運營的復雜性。教育科技的快速發展為市場注入樂觀情緒。我們的調查顯示，中國消費者非常看好教育科技的影響力。但對于該板塊內的企業來說，更為重要的是，學習如何管控復雜的運營、打造合適的產品，同時維持用戶的信任，最終使經營成果超越現有的宣傳效果。毋庸置疑，教育科技板塊存在令人興奮的發展機遇，這一板塊也始終在教育投資領域占據頭條位置。在當前的監管大環境之下，未來一年內，投資者依然應該繼續關注教育科技板塊的投資機遇，同時也應關注課后輔導、培訓、增益課程、英語培訓、高等教育和職業培訓以及K-12中小幼學校板塊。相關推薦：專訪丨教育投資人徐華：60%的教育投資項目，都會打水漂2018年教育投資994億640起，職業教育、K12合占六成本文已標注來源和出處，版權歸原作者所有，如有侵權，請聯系我們。

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